21-08-13 (TatumGlobal). ¿En qué consiste el NPS?

En el año 2003, Fred Reichheld propone aplicar una única medida, el Net Promoter Score (NPS), para medir la satisfacción de los clientes.

Brevemente, consiste en realizar una única pregunta a los clientes: “¿En qué medida o con qué probabilidad recomendaría este producto a sus familiares y amigos?”. Con opciones de respuesta entre 0 y 10. “0” quiere decir que de ninguna manera recomendaría y “10” quiere decir que recomendaría con total seguridad. En realidad, la pregunta en inglés (“How likely would you recommend us to a friend or colleague?) se traduce de varias formas. Por ejemplo, otra versión sería: “¿Qué tan de acuerdo está en recomendar esta compañía (marca, etc,) a un amigo o colega?”. Particularmente prefiero hablar de “familiares y amigos”, porque supone un mayor compromiso en la recomendación, y no utilizar el tiempo condicional de verbo (recomendará mejor que recomendaría).

Los que eligen puntuaciones entre 0 y 6 son los llamados DETRACTORES y los que puntúan entre 9 y 10 son los PROMOTORES. (En el medio encontramos a los PASIVOS).

Restando el % de Detractores al % de Promotores, se obtiene el NPS de la marca, como un único número que se deberá calcular periódicamente y que se buscará subir cada año como una manifestación de que se están haciendo las cosas bien en la empresa (a nivel marketing, a nivel producto, a nivel comunicación con el cliente, distribución, etc.).

¿Se está utilizando como manera de medir la satisfacción del cliente?

Estamos observando que hay ya bastantes empresas que están utilizando este índice como medida de la satisfacción de sus clientes. Han dejado de hacer los típicos estudios de satisfacción de clientes, cansados de las extensísimas baterías de indicadores, la mayoría con evaluaciones similares y con ínfimas variaciones en el tiempo. Ahora se trata de un único número, fácil de medir, fácil de gestionar.

Hace ya muchos años, habíamos llegado a la conclusión de que la satisfacción era una condición necesaria pero no suficiente para la fidelidad del cliente. Incluso, en muchas ocasiones, había fidelidad con insatisfacción (dependiendo de las barreras de salida). Por ese motivo habíamos incorporado a las baterías de indicadores de satisfacción, dos preguntas: si se veía a sí mismo/a comprando o utilizando el servicio en un horizonte temporal de cinco años, y si se veía a sí mismo/a recomendando la marca a una persona de su entorno. Intentábamos, sin mucho éxito, la verdad, correlacionar las respuestas a estas dos preguntas con la evaluación obtenida en los distintos indicadores para ver cuáles de ellos producían un mayor efecto fidelizador o “recomendador”.

¿Se puede estar satisfecho/a con un producto o servicio y, sin embargo, no recomendarlo?

Me acaba de ocurrir con mi banco. Me preguntaron por mi nivel de satisfacción y le puse una calificación muy positiva, me preguntaron si lo pensaba recomendar y dije que NO. ¿Por qué? Porque estar satisfecha quiere decir, para mi, que hacen las cosas correctamente bien, que son como todos, que no tengo incidentes con ellos, que todo “fluye” normalmente. Sin embargo, para recomendarlo tendrían que hacer algo especial, ofrecer ventajas que otros no ofrecen, salir de lo normal y burocrático que hacen todos los bancos. ¿Por qué voy a recomendar a un banco más, del montón? La recomendación surge de la percepción de valor añadido, de excelencia. Ocurre cuando se superan las expectativas.

En este sentido, muchas empresas pueden decidir que sólo quieren medir si sus clientes perciben o no esa aportación de valor. No se conforman con medir la simple satisfacción (es decir, el cumplimiento burocrático de lo que se supone que se obtiene con el consumo o uso de dicha marca de producto o servicio). La satisfacción mediría, por lo tanto, lo que es básicamente exigible. La recomendación, mediría si se obtiene o no un “plus”.

¿Puedo extraer la conclusión de que si tengo un NPS alto, mi marca va a crecer?

Se mencionan estudios realizados en los que la respuesta parece afirmativa. No he visto esos estudios pero permítaseme dudar de la capacidad pronosticadora del crecimiento del índice. El hecho de que se declare que se podría recomendar la marca no significa que realmente se recomiende. Lamentablemente para los que necesitamos prever comportamientos, hay una gran distancia entre lo que se declara y lo que realmente se hace. Tampoco está demostrado el efecto concreto de la recomendación sobre terceras personas, en el sentido de provocar su compra. Son muchas las variables que actúan en el momento de la compra, y la recomendación tiene un lugar, importante sin duda, pero mediatizado por circunstancias del entorno (disponibilidad del producto, precio…) y circunstancias personales (ser una persona más o menos influenciable), por citar solo algunas.

¿El NPS mide por tanto la fidelidad hacia una empresa o marca?

Probablemente. Si la fidelidad se relaciona con la percepción de valor y de excelencia, entonces se trata de una medida válida. ¿Mide satisfacción? Sin duda. ¿Pronostica crecimiento? No lo creo.

¿Hay algún otro problema al usar el NPS?

El NPS tiene otros problemas, además de los ya mencionados (formulación de la pregunta, interpretación del resultado). Uno de ellos es la necesidad de contar con estándares con los que compararse. Esto mismo ocurre cuando medimos eficacia publicitaria: ¿qué % de recuerdo espontáneo es el mínimo exigible? Los estándares, además, se deben construir para cada tipo de producto, para cada situación de mercado. Este problema se podría solventar tomando como punto de partida la primera medición, sin exigir que esta primera medición ya diga algo sobre la situación de la marca. Pero aun así, ¿qué variación es normal prever de un año a otro?

Otro problema es la necesidad de complementar el NPS con otras mediciones que permitan saber qué es lo que está produciendo que suba o que baje para poder actuar sobre estos aspectos. En este sentido, se impondría realizar una investigación cualitativa que brinde las “pistas” necesarias para actuar sobre los posibles “gaps” de la satisfacción o sobre la proposición de valor que nos diferencie del conjunto del mercado.

¿Alguna recomendación más sobre el uso del NPS?

Contar con un solo número es algo deseable: simplifica, permite “contarlo”, se puede asociar a incentivos… pero requiere que se sepa qué se mide, para qué, qué nos dice y, sobre todo, que se tenga muy claro que no es útil para ahorrar dinero en investigación.